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分众传媒浙江-温州电梯广告★ 陈云 13867778890

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媒体定位: 锁定中高收入商务群体 25—50岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化 媒体形式: 主要位置 *  电梯内或电梯等候厅内 *  每天滚动播放60次 硬件设施 *  在电 更详细
  • 行业:广告发布
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别再提什么“情怀”了!品牌的实质其实是“重构游戏规则”

字体大小: - - cly888   发表于 15-10-16 12:45     阅读(199)   评论(0)     分类:温州电梯广告 金华电梯广告 台州电梯广告 丽水电梯广告 义乌电梯广告

      本文内容选自IDG资本“品牌加速会”活动的现场演讲,我们为什么那么关心品牌?因为对于创业者来说,无论你做的是哪一类型的创业,可能最终都要沉下心来、修炼内功,来打造自己的“品牌形象”。

     而在这个“情怀”满天飞的时代,我们想通过我们IDG资本的“品牌加速会”上一则很精彩的演讲,给大家一些关于品牌的干货,希望多多少少可以引发你我对于沉下心来、回归本质来打造“品牌”的思考。

       说起情怀,大家经常会讲一个故事:某投资人问创业者:“你为什么会做一个公司?”

      而这位创业者回答,因为我有情怀,因为我从小喜欢吃红薯,所以我做这个公司,希望把红薯卖到全世界。投资人可能就会说,很好,你的初心非常正,所以我投你。

       另外有创业者跟我聊,我为什么讲情怀这个词,因为我觉得“没有情怀做不出来品牌”。

      但是这一切我认为都是“伪概念”,所以我相信当我们谈论情怀的时候,其实我们是在投机,情怀只是一种手段而不是目的。

      我想谈一谈自己的想法,怎么样来做品牌。

       有的创业的小伙伴会说,我要做品牌,那品牌是什么?不知道。我只想说,品牌从来不是目标。其实你是要成为第一品牌才是目标,什么叫第一品牌,就是你在这个行业里面大概会占有70%的市场,然后你是这个市场里面当之无愧的老大。

      所以你会发现,在现在的互联网,永远老大跟老二天天在掐架,因为抢老大的位置,当你有了老大的位置,就意味着大部分用户都是你的,因为大部分用户没有独立思考的能力,他们只会选择从众,包括我自己。

         所以,做老大是最重要的,而不是纯粹打一个品牌出来。

       你要做到的就是让你的品牌成为整个品类的唯一单词,唯一的名词。

  1、开辟一条新的跑道

      所以,在做品牌的时候,我们要做的第一件事是什么,捡一块肥肉。我们知道今天在互联网的今天有无数创业机会,但是你要选择一个足够大的市场,如果你的市场是一个十亿的市场,你就算捅到天上去,你就算占有70%的市场,你也是一个很小的公司。

      所以,你要做的第一件事情其实是选好你的商业模式,选好你的产品方向,第一件事是捡一块肥肉,找一个足够大的跑道去跑。这个跑道上可能有几种情况,第一种情况是可能有巨头了,还有另外一种情况,已经有巨头,所谓的第一品牌存在了。这个时候你要做的就是开辟一条新的跑道。

      通常中国的教育方式是什么呢,前面有一条路,你走到那儿堵住了,应该怎么办,这条路就没有了。但是如果你用开放式的思维去看,除了走这条路,还可以翻墙,还可以飞。

        所以,你要做的就是找到一条新的路,去重构你的游戏规则。

        这个时候你会发现,大部分的路其实都已经有很多的竞争对手了,你怎么样PK别人呢,就是要做一个搅局者,因为游戏方式是别人制定的,按照别人的方式去COPY,永远做不到第一。

      如果一个品牌是非常传统的品牌,有很悠久的历史,意味着它可能是保守的,意味着它可能是没有变化的,意味着它可能是属于老年人的。所以我们会发现,今天很多的创业者都在不断开辟一些新品类出来,但是我会发现,有一些需求是伪需求。

      举一个例子,现在市面有一个类别,比如情趣用品。我希望这个情趣用品是联动的,男生手里拿一个情趣用品,女生手里拿一个情趣用品,然后他们可以互动,虽然有很多投资人投这个领域,他们非常看好。但是我个人是不是看好的,我认为这个需求首先不是一个足够大的市场,而在一个不足够大的市场里面,又是一个非常小的基数,你要把这个产品做到极致,从逻辑上来讲是有很多问题的。

      比如性是一件很私人的事情,所以你没有办法完全达到拟人化,所以一定要小心你画出来的跑道是一个“伪需求”。

2、像打造艺人一样去包装你的公司

      今天讲的第二个主题,像打造艺人一样去包装你的公司。我的这个很多内容跟定位有一点像,其实《定位》是一本不错的书,大家可以买来看一看。

        那么,怎么样才能像包装艺人一样打造自己的品牌呢?

      我觉得在一个艺人包装他之前,首先是要起一个好的名字,一个好的名字才是一个成功的开始。

       在艺人领域,我们知道很多明星最开始出道的时候,都会把自己的名字重新改一遍。就拿我自己来说,我的大名不叫何一,但是我把我的名字改成了何一,就会比较让人印象深刻,如果我的名字比如何紫萱,何二秋等等的,你会比较无感。

       另外一个,你要有你的标志性的符号。其实做品牌和艺人都是一样的,我们看一下,左边第一个是王家卫,王家卫不管出席任何活动,他的墨镜不会摘下来的。第二个人是老佛爷,他的形象永远不会改变。比如说第三个,季摩申科,这是政坛上标志性的女性,她的标志性的符号是她的辫子。只有标志性符号足够醒目,而且持之以恒,这个时候你的标志性动作才能够被记录下来,并且被大多数人记住,而且定位里面会把它叫做视觉锤。

       像我今天穿了一条短裤上台,为什么呢?因为我上一次在商业价值周刊演讲上穿了一条短裤,我可能不是讲的最好的,我长得不是最好看的,身材也不是最好的,但是我开创了一个新的品类,短裤演讲,我是第一个穿着短裤上台演讲,而且不止一次的人。所以什么叫做品牌,这就叫做品牌。

3、找个好的“造型师”

 

       第三步,找个好的造型师,我们看一下,芙蓉姐姐大家都认识,左边是芙蓉姐姐,中间是芙蓉姐姐,右边也是芙蓉姐姐。她们有什么不同呢?区别就是造型师的不同。

         所以换到创业领域,找到一个好的UI,也是非常重要的。一个好的设计意味着你是三线城市的乡镇企业,还是一个国际企业,一眼可辨。所以我对设计的要求非常高,我在上一个公司骂走了三个设计,我没有办法降低我的标准,因为市场是很苛刻的,你要把自己定义为国际化的企业,你必须有国际化的UI,所以不要吝啬在UI上花钱。你没有好的UI,要培养一个好的UI,你要培养他的审美,你拿一个好的设计让他去抄,抄得久了,他的构图、色彩、比例,基本上也能够达标,不说达到90分,达到60分,也是凑合的,也总比第一个的效果好。

4、个性、个性、个性

       第四步,其实前面只是建立一个基础的形象,而第四步才是最重要的——重要的事儿说三遍,个性、个性、个性。

        我们知道所有的品牌,如果你想要试图讨好所有人的时候,就意味你你讨好不了任何人,平庸的产品和平庸的品牌是没有存在的价值和必要的。因为在今天,每一个品类里面都是密密麻麻充满着竞争者,如果你试图讨好所有人,就意味着你会失去用户。其实这套都是别人玩剩下的.

 

         我们看一下上面这张图片,左边第一个是香奈儿,其实我一直非常欣赏她,因为她是第一个让女人穿上裤子的设计师和品牌,在它之前,女性必须穿裙子。性别歧视在历史上从来不是一个大家要避讳的话题,但是不容否认,女性为了走到今天的位置付出了很多的努力。香奈儿就是那个让女人穿上裤子的人,很多人以为香奈儿卖得好,就是因为它贵,而香奈儿活到今天,并不是因为它贵,而是因为香奈儿让女人穿上了裤子,要像男人一样活着。她一直没有结婚,都住在酒店里,没有买房子,一直到死去。

       精神是可以永存的,你要对这个世界有独特的态度,你不可能讨好所有人,所以也不用担心别人去骂你或者非议你。

        第二个是 Dior 的女人的轮廓,它设计的服装的类型都是 X 型的,这两个品牌是同一个时代的品牌,但是都活得很好,因为她们都有自己鲜明的立场。

       第三个是西太后,她是非常摇滚的女人,要搁今天就是在大街上穿得破破烂烂的,你会发现在国际上一线的品牌,都有自己的独特的个性和态度,所以我觉得有情怀不如说有态度,你做这个事情的时候一定有人骂你,一定有人非议你,但是我们都知道,不管是好消息还是坏消息,没有消息就是最可怕的消息。

       接下来,在这个无冕之王的时代。我们开始讲怎么做一个品牌的渠道,所以我现在讲一下怎么把这个品牌传播出去。

        以前我们都说渠道为王,然后我要在后面加三个字,叫做“哈哈哈”。以前的社会是金字塔的社会,所有的信息,包括文化和价值的传递,最开始是通过线下,学校,只有贵族才能够接受到良好的教育,并且只有这一部分人能够站在金字塔的顶端。

       然后就进入第二个阶段——是我认为在人类历史上非常重要的一个环节——印刷。当出现报纸以后,普通的平民也有机会去接受很好的教育,他能够识字,能够打破这一层因为阶级而产生的天花板。

       当然后面的两个环节,我们就比较熟悉,包括广播、电视,他们的优点是让整个社会的信息传播速度加快了,但是它们都有一个特点,叫单向传播。这意味着我们所有接受的信息都是由上而下的。

      但是随着社会的发展,我们来看一下今天的社会,它是一个无数个节点构成的社会,就像我们今天讲的一个概念社群,其实什么叫社群,社群不是停留在QQ群、微信群或者停留在某一个网站,所谓真正的社群就是一群人有自己的精神领袖,他们有自己共同的追求,有共同的爱好、目标而集结的一群人,那叫社群。

       这些社群有一个显著的特点,他们都有共同的精神追求的时候,才会成为一个强联系的社群。如果只是基于爱好,那是一个弱联系的社群。但是我们知道,所有社群精神力量足够大的时候,它依靠的是精神和信仰,所以这种社群只会是少数。大部分社群都是松散结构的,所以你在A社群里面是一个领袖,你可能同时存在于B社群里面,在B社群里面你可能只是一个普通成员而已。哪怕在三线城市,也会有时尚的领袖出现,今天的社会是一个让社会不断重构的节点,也是历史上第一次让不同阶级的人,打破你原来在金字塔的位置,重新定义自己位置的时代。所以我想说感谢信息、感谢科技给了我这个机会,让我的话语能“飞跃阶级”。

     现在我们倒过来看,到底谁才是无冕之王?

     我们做媒体的人都知道,所有的记者被称为无冕之王。而今天作为自媒体时代,每一个人都是无冕之王,所以我们原有的传播渠道,公关的传播渠道,品牌的传播渠道是广告、电视、杂志,今天我想告诉你们,你们每个人都是渠道。

      这是几句关于传播的废话。在线下、广播、电视和报纸包括杂志这些渠道上,他们主要是建立信任,大部分是扩充知名度,就跟一个明星的硬照一样,让别人认识你。

     而后面的互联网才是最关键的部分,它是真正让你的品牌展示你的品牌魅力的地方,里面最重要的部分是社群互动,因为只有在互动当中,用户才会真正感受到自己的价值,所以这个地方大部分是在互动、获取用户和反馈迭代。我们都知道今天的尤其互联网企业都是在一个不断迭代的状态里面。

     现在我们讲一下法则,都是方法论,比较好用。

1、制造话题,争议、聚焦

      新媒体传播第一法则叫做制造话题,争议、聚焦,如果你是一个高山流水这样一个品牌,定义特别清高,然后你觉得这个世界上的人都不懂你,我告诉你这个品牌一定会失败,因为今天的信息量非常大,只有站在风口浪尖被人关注,能够制造话题的品牌才能够长治久安地活下去。

2、制造声音,然后要“起来HIGH!”

     新媒体的传播第二法则,你要制造声音,然后要“起来HIGH”。大家一起得HIGH。比如我自己站在台上,我就觉得这个演讲很失败,一点都不HIGH。而真正好玩的事,是要能自传播的,大家一起HIGH起来的。

3、画风要统一!

      第三点,画风要统一。我以前在OKCoin做过两个线下活动,我们用了大黄蜂和钢铁侠做的活动,前两年比特币是一个非常好的产品,它真的想改变现有的货币规则,所以我用很多改变世界的这个梗。

  总之,你不能上一秒钟是改变世界,下一秒变成萌妹子。

4、坚持到吐

       第四个,坚持到吐。黄太吉现在有很多人骂,但是我非常欣赏赫畅。这张图上面的小票,是他们每天都在写的箴言,每天写什么不重要,每天骂什么才重要。他们在这样一些小的细节上一直在坚持,赫畅不是在卖煎饼,是在卖正能量,他在做一些类似“世界的背面”这样的演讲,一直到去年出的一本书,叫做《第一个500天》。很多的话题你认为是炒作,其实背后都有很多的积累,你坚持有可能会胜利,不坚持一定不会胜利。

     所以世界那么大,不管你是什么品牌,不管你是穿着短裤和运动鞋来演讲,还是穿着仙女裙来演讲,还是一个活泼可爱的小公主,总会有人爱你的。但是你要选择的群最好是基数足够大的群,这意味着你公司成长的市值和它成正比。

      最后补充一点,我们知道,今天的中国在一个消费升级的状态里,你看我们从很快的时间,从这种温饱线一直快速地跑到了只求最贵不求最好这个阶段。紧接着进入下一个阶段,名牌:哪个牌子大,我买哪一个。再到下一个阶段,每一个人去发现自己内心最真正的需求,选择自己的社群,选择自己喜欢的东西,作出个性化选择的时代。

      所以不管在每一个领域,你都有机会,机会这么多,眼看着我们要打破这个天花板,眼看着打破这个束缚,不如我们大家一起来HIGH。

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