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当红品牌营销的突破口:单品战略
纵观可口可乐、王老吉、苹果、小米等各路品牌的崛起、横行、称霸市场的各种路径,从某种意义上毫不夸张的说:战略单品就等于品牌。我们也不得不承认,如今的中国市场,已经进入战略单品时代!尤其在企业发展的初期,由于各种资源都有限,*佳的战略其实是单品战略。
这里所说的单品战略就是企业坚持产品、包装、品牌、卖点、广告语的单一化,以此策略建立起在消费者心中稳定、单一的品牌形象。在产品与服务都越来越同质化的今天,这无疑是中小型企业降低成本、提高效率的成功之道。
苹果公司倾尽全力只做一款手机,每一次升级,都追求完美,乔布斯可以自豪地说:“苹果手机是世界上*完美的一款手机!”假如其他品牌也这么说,消费者一定会问:“你说的到底是哪一款呢?”
因此,当企业完成品类创新后,如何形成战略突破,单一品类也许就是*好的市场运作方法。需要注意的是集中资源主推一个主导产品,而不是只销售一个单品,用主要的资源确保这里一产品的成功。如果这个主导产品能让用户有物超所值之感后能自发的分享、传播,那单品策略就成功了。
有些企业家可能会说:“不要把鸡蛋放在同一个篮子里!我做多种产品,总有一个能成功的!”
但这更多是一种投机的心态,而不是企业应具备的竞争的心态。市场竞争日趋激烈,特别对于中小企业想要战胜对手,就必须拿出全力以赴,破釜沉舟的勇气,如此才能挑战强大的竞争对手,才能顶得住竞争对手的强势反击。
如果一家企业集中资源的拳头产品也没能获得市场认可,那么分散资源同时推出的其他产品,恐怕也不能做到*佳。销售的成功可能更难以保障。
首先,由于资源有限和营销队伍运作能力等方面的原因,在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位,通过资源的集中、整合,力求在局部市场或某细分市场上取得市场*地位。
其次,如果同时推出多种产品,给消费者的记忆度就不够强。而聚焦单品销售的效果则不同,可以让消费者快速形成记忆和促进购买。
*后,按照“二八定律”,80%的销售额是由20%的产品/服务所创造的。
纵观可口可乐、王老吉、苹果、小米等各路品牌的崛起、横行、称霸市场的各种路径,从某种意义上毫不夸张的说:战略单品就等于品牌。我们也不得不承认,如今的中国市场,已经进入战略单品时代!尤其在企业成熟期,由于各种资源都有限,*佳的战略其实是单品战略。新品通常难以达到预期的贡献效果,产品数量多,并不代表着销售额的数量大。
那么一个企业应该如何打造自己的战略单品呢?我们的答案是:创新力+产品力+性价比+品牌力=战略单品。
1、创新力
市场越来越饱和,供过于求,各家厂商的产品与服务也越来越趋同,能否脱颖而出往往取决于创新。
消费者的需求在不断的变化,而需求的变化则给了产品创新的空间,如果要让自家产品与其他厂商形成差异,则必须提供给消费者独特的价值,对于企业而言,这需要敏锐的市场洞察力,能及时捕捉到目标消费群体的消费习惯和动机,及时推陈出新,与竞争对手形成差异化,才有机会成为战略单品。
2、产品力
*基础的就是一个产品力,也就是产品的品质了,这是产品与品牌成功的基础,消费者归根结底消费的是产品本身,而不是品牌,如果产品的品质不过关,即使拥有市场占有率和大量的营销,*后终究将淡出消费者视线。
而一个战略性的单品,其创新性的品质往往意味着品类的创新,成为一个新领域里的*,更能在消费者心目中建立可靠、独特的品牌形象。
3、性价比
高性价比将给单品带来巨大的竞争力,但这里的高性价比不是意味着产品要卖低价,而是指单品带来的价值高于其价格,让消费者在满足需求的同时,带来超越消费者对产品的期待值。
高性价比的关键是要向消费者提供额外的价值,或同样价格下更高的利益,能够比竞争者带给用户更多,这种超越客户期望的体验将让用户自发的为产品宣传,并拉开与竞争对手的差距。
4、品牌力
*终产品的长久畅销还是要靠产品积累起的品牌力,品质是基础,创新是武器,品牌则是精神。
品牌力主要是围绕战略单品的核心价值延展开来的产品诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作,要求企业常年坚守品牌核心价值,每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字,都为强化品牌核心价值而加分。
在移动时代,没有一款战略单品就只能与竞争者在红海里寻找残羹冷炙,品牌的建立更无异于痴人说梦,在战略单品时代,品牌的崛起,往往都是以一个大单品崛起为特征。
媒体定位:锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖
*楼宇电视广告液晶屏安装在电梯口或电梯等候区*显眼位置
* 广告频次每天滚动播放60次,企业可以任意组合不同频次做精准强化套餐
* 在电梯口采用17英寸液晶LCD
* 在较大空间内采用42英寸PDP
1.楼宇广告优势具有强制性和反复性。凡在高档写字楼的办公人群,每人每天至少4次乘坐电梯上下,目标受众平远均每次等侯时间为2.*钟,具有其它媒体所不可能具有的广告接触的强制性。
2.接触楼宇广告信息人群的知识层面较高,消费能力较强,收入较为稳定,年龄段非常集中清晰化。是广告主*值得购买的强效广告传播精准媒体。
3.覆盖面广泛,以温州纯写字楼加高端商住楼为主。对温州*具活力的高端消费群体覆盖率在90%以上,零距离锁定受众目标,现有1000多东楼宇,1200块高清屏,覆盖近2500部电梯。
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