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浙江电梯广告-温州分众传媒★ 陈云 13867778890

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  • 行业:广告发布
  • 地区:温州
  • 电话:13867778890
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  • 联系人:陈云
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“每日坚果”品类卡位战打响,洽洽何以赢得先机?

字体大小: - - cly888   发表于 17-11-01 12:00     阅读(215)   评论(0)     分类:温州电梯广告 温州电梯平面广告 温州电梯电视广告 温州分众广告 温州电视广告

 

消费升级大潮下,近年来高速增长的坚果行业掀起一场新的革命:单一的产品已经不能满足市场多样化的需求,消费者开始更加注重产品搭配与营养均衡,混合型果干的风潮日渐兴起。9月中旬,京东超市携手坚果协会发布的《零售革命下的坚果大时代》报告显示,坚果炒货目前是超市休闲零食中增长最快的品类,2016年同比2015年销售额增长了近150%,其中每日坚果即混合果干是推动坚果市场增长的重要动力。面对行业趋势和巨大的市场空间,各零食品牌纷纷入局推新,抢占“每日坚果”市场份额。

 

 

 

在新品类开创初期、行业领导品牌尚未出现之际,如何抢在竞争对手之前率先占据目标消费者心智,实现品牌的强势突围是当务之急。坚果炒货巨头洽洽采取的策略是抓住传播窗口期,重点利用分众电梯媒体进行饱和攻击——中高端社区打响早餐营养伴侣认知,写字楼告知白领健康能量补充,迅速在2亿消费升级风向标人群中引爆品牌,实现销量与品类品牌知名度的显著增长。

 

【“每日坚果”细分市场崛起,品类卡位战打响】

 

随着消费水平的提升,人们对休闲食品的品质有了更高的要求,绿色、健康、营养的零食正在成为消费需求的一部分。“每日坚果”这一由坚果和果干为主要原材料的混合型休闲食品,因提倡符合膳食结构的“科学配比”概念,成为绿色、健康、营养新零食的代表品类,掀起了休闲食品领域的新潮流。

京东超市发布的报告显示,在购买坚果的人群中,超过6成的消费者选择购买中高端产品,高端坚果是未来的消费趋势。根据每日坚果市场相关趋势分析来看,相比坚果市场增长率只有55%,混合果仁在2016年的市场增长率为300%,对坚果炒货大品类销量增长共享率为11%,位居大品类中的第一位。

因此,近两年“每日坚果”这一细分市场涌入了大量国内外、综合或垂直的竞争者,包括洽洽、沃隆、百草味、中粮、三只松鼠、来伊份等等,各品牌从产品包装、内容物升级、口味换新、延伸消费理念、拓展高端渠道、场景营销、邀请代言人等方面展开激烈竞争,试图抢夺品类领头羊地位。

 

【抢占消费升级目标人群,引爆品牌影响力】

 

在市场爆发期和广告大战一触即发之际,谁能先一步抓住目标消费群,赢得市场先机,创建品牌的优势地位,谁就能成为行业老大。

调查显示,分众电梯媒体覆盖的人群集中在20-45岁,多为中高收入的城市主流消费人群,他们是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。这正是洽洽每日坚果的目标消费人群。

而洽洽每日坚果的机智之处就在于果断放弃大而全的散状型广告投放方式,在媒体渠道的选择上,聚焦分众电梯媒体,在全国范围集中优势兵力进军一二线城市中高端社区人群和写字楼白领人群,采用风暴式饱和攻击占据目标消费人群的心智。

 

 

9月底开始,在中高端社区电梯媒体,针对早晨出门上班、对早餐需求强烈的目标人群,洽洽每日坚果打出“营养早餐,享受快乐时光,每日坚果洽洽好”的广告语;在白领聚集的写字楼电梯媒体,则传播“活力充电,启动健康能量,每日坚果洽洽好”,对正餐之余小饿小困及健身爱好者的办公室白领起到能量补充的作用。这种更加贴合场景、更能唤起目标人群消费需求的品牌策略,超越了简单的品牌露出式广告,达到了高度转化和品牌迅速引爆的效果,强势助推洽洽成为“每日坚果”细分市场的第一大品牌。

 

【品牌优势地位确立,销量显著提升】

 

作为国内坚果炒货行业的龙头企业,洽洽的零食产品在消费者心中早已建立了良好的品牌积淀。相比其他产品,洽洽每日坚果的产品配比侧重于女性消费,即在传统的坚果搭配中又加入了来源于新疆的红枣干、葡萄干,不仅口感侧重于甜脆清新,更加利于女性消费者的滋养。此外,洽洽每日坚果的广受欢迎还得益于消费者对洽洽20年专业坚果炒货质造经验的信赖,以及产品原料的全球甄选, 并且该产品还是由原中国营养学会秘书长翟凤英老师考虑中国人的体质和膳食结构,一同精心配比研发。

 

面对白热化的市场竞争,洽洽每日坚果在产品优势的基础上,抓住新品类开创的时间窗口,将电梯媒体作为传播主战场,通过这一轮聚焦投放和两大点位的策略和打法,洽洽每日坚果在中高端主流消费群中的品牌认知度得到了大幅的提高,有效建立了自己的品牌优势与偏好,带动当月销量显著提升。

 
 
 
分众传媒
 
          分众年营收超百亿市值超千亿,关键在于分众赌对了【电梯】这个核心场景。过去十年是中国城市化的十年,而电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。
今天4亿城市人口,每天2亿看分众。阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择分众电梯媒体。分众电梯媒体,120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,所以分众的定位可以总结为【引爆主流,投分众!】。
 
楼宇电视广告
分众传媒的工作就是把广告植入到消费者必经的生活空间并且形成唯一化的选择
 媒体定位:锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖
*楼宇电视广告液晶屏安装在电梯口或电梯等候区最显眼位置
* 广告频次每天滚动播放60次,企业可以任意组合不同频次做精准强化套餐
 
 
 
硬件设施
* 在电梯口采用17英寸液晶LCD
 * 在较大空间内采用42英寸PDP
       1.楼宇广告优势具有强制性和反复性。凡在高档写字楼的办公人群,每人每天至少4次乘坐电梯上下,目标受众平远均每次等侯时间为2.2分钟,具有其它媒体所不可能具有的广告接触的强制性。
      2.接触楼宇广告信息人群的知识层面较高,消费能力较强,收入较为稳定,年龄段非常集中清晰化。是广告主最值得购买的强效广告传播精准媒体。
     3.覆盖面广泛,以温州纯写字楼加高端商住楼为主。对温州最具活力的高端消费群体覆盖率在90%以上,零距离锁定受众目标,现有1000楼宇,1200块高清覆盖近2500部电梯
     4.楼宇广告具有极强的视觉冲击力;广告目标到受众群体非常稳定,不受天气环境等外在因素的影响。
     5.媒介价格非常合理,千人成本非常低,对广告主投放费用非常合算。
     6.互补性,电梯口液晶屏广告是动态、受众群体与声动画面广告内容有机结合,它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足,最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播。
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分众传媒
 
电梯框架广告

 
 
 

       渠道价值显著

电梯广告的崛起跟它自身得天独厚的媒体优势密不可分,相比电视、广播、互联网等内容媒体,独特的渠道价值是其优势所在。

1、强制性。人们可以不看电视,不看报纸,不坐公交,不坐地铁,但一定要回家,一定会等电梯坐电梯,一定要看电梯广告,24小时不打折的效果。 

2、锁定精英群体,目标受众高度集中。城区中高档的商住楼里集中了城市主力消费群体,他们多为企业高管或时尚白领阶层的精英人士,是中高商品或服务的主要消费群体。电梯广告正是锁定这一极具购买力的精英群体,优质客户;在其发布的广告信息可以直接命中目标群体,让商家的品牌消息与目标受众做面对面的传递。

3、强制性反复阅读播放,广告信息到达率高达95%。在高层商住楼里,人们每天平均乘坐电梯4次以上,另外还有大量的相似群体的来往,电梯间的人流量巨大,电梯广告曝光率很高;乘坐电梯时,由于是在封闭式又狭小的空间,过程单调乏味,电梯内的广告是唯一的视线落点,使目标群体的视线不自主的停留在上面。因此电梯框架广告的阅读具有强制性,广告信息传播的干扰度极底,1000人调查显示,广告信息到率达95%,传播效果显著。

4、费用低,视觉冲击力强。 电梯广告与传统的户外广告,报纸电视广告相比,发布费用要低廉很多,每次投放时间随机性高,而信息传播到达率却高达95%,近乎零距离会令消费者对广告印象深刻,效果显著。

在以上所罗列的电梯媒体的优势当中,最重要的是第2条:锁定精英人群,这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。

精英人群主要指年龄在20-45岁,月收入5000以上的人。他们不仅自身购买力强,而且对于周围人有很强大的引领和辐射作用,因此也被称为“风向标人群”,他们是这一轮消费升级的主要推动者,能否抓住这部分人关乎一个品牌的未来。而电梯媒体的主流受众就是这个年龄段的城市白领,恰好与之高度重合。

正是基于这样的认知,许多品牌尤其是那些有高端化升级需求的品牌,开始选择电梯作为主流传播渠道,并且取得了很好的效果。
 咨询电话:13867778890 QQ:250576993 陈云

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